Конкурентная среда, как среда существования предприятия и как система показателей, относительно которых выявляется конкурентоспособность предприятия, является основополагающим фактором в ходе анализа конкретных сторон деятельности предприятия и его конкурентов, в условиях часто возникающих вопросов и проблем общего характера, связанных с необходимостью объяснения мотивов тех или иных действий. Именно уровень активности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы.
Особенности конкурентной среды предприятия определяются типом конкуренции на рассматриваемом рынке, ключевых характеристик, описывающих состояние рынка: государственная политика, распределение производителей, возможность появления новых конкурентов, распределение потребителей и их влияние на интенсивность конкуренции, угроза со стороны товаров-заменителей.
Одной из важнейших характеристик активности конкурентной среды предприятия является степень противодействия конкурентов в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши или интенсивность конкуренции.
Ключевым параметром конкуренции на рынке (нише рынка) является интенсивность конкуренции. Оценка интенсивности конкуренции имеет глобальное значение при анализе рынка, так как позволяет выявить общую привлекательность вторжения на рынок, составить стратегию продвижения товара, предварительно оценить результаты деятельности. Оценка интенсивности конкуренции включает:
> анализ распределения рыночных долей между конкурентами;
> анализ темпов роста рынка;
> анализ рентабельности рынка.
Для более полной и детальной оценки взаимовлияния интенсивности конкуренции и распределения долей рынка между предприятиями необходимо дать оценку интенсивности конкуренции на заданном товарном рынке с помощью измерения степени сходства рыночных долей конкурентов. С этой целью воспользуемся коэффициентом вариации, равным отношению среднеквадратического отклонения долей к их среднеарифметическому значению. Очевидно, что чем выше коэффициент вариации, тем ниже интенсивность конкуренции и наоборот. Формула для расчета имеют вид:
,
i = 1, … , n,
Из практики бизнеса известно, что существует некоторая критическая пропорция долей двух независимых конкурентов, когда стремление к изменению данной пропорции затухает. Обычно эту пропорцию определяют как 2 к 1 и более. Иначе говоря, это такое состояние на рынке, когда для двух конкурентов i и j выполняется неравенство:
,
и, напротив, отсутствие резкой разницы значений рыночных долей существенно повышает активность предприятий в борьбе за конкурентные преимущества. Более слабые пытаются атаковать ближайших конкурентов, незначительно превосходящих их по степени доминирования на рынке. В свою очередь, более мощные стремятся утвердить свою позицию, что также требует определенных усилий и является причиной постоянных конфликтов даже по малозначительным поводам.
Наибольшая конкурентная активность наблюдается при примерном равенстве долей. В этом случае при равномощности конкурентов 
, их стратегии часто идентичны, что является признаком неустойчивого, конфликтного состояния на рынке. Таким образом, при отсутствии явных лидеров и аутсайдеров, когда весь рынок рассматриваемого товара (товарной группы) представлен конкурентами, владеющими равными долями рынка — интенсивность конкуренции максимальна.
Экономическими факторами, определяющими интенсивность конкуренции являются:
1) характер развития рынка как целостного образования, а именно динамические характеристики спроса и предложения, которые выражаются в темпах роста объемов продаж (
);
где |
|
– |
годовой темп роста объема продаж на рассматриваемом товарном рынке без учета инфляционной составляющей, %. |
Если
2) коэффициент рентабельности рассматриваемого рынка (
), определяемый отношением совокупной прибыли, полученной предприятиями на данном рынке (
), к общему объему продаж (
):
.
Установлено, что рынок с высокой рентабельностью характеризуется превышением спроса над предложением. Это обстоятельство позволяет реализовывать цели, стоящие перед предприятиями, относительно бесконфликтными приемами и методами, не затрагивающими интересы конкурентов.
С уменьшением прибыльности бизнеса ситуация меняется на противоположную. Помимо индикатора прибыльности рынка, 
показывает уровень активности конкурентной среды предприятии и отражает степень их «свободы» в извлечении прибыли. Чем он выше, тем меньше давление конкурентной среды и, следовательно, ниже интенсивность конкуренции и наоборот. Данный вывод может быть обобщен в виде формулы:
):
,
Для удобства проведения сравнительного анализа интенсивности конкуренции на различных рынках (сегментах рынка) и оценки их привлекательности (с точки зрения конкурентной активности) представляется полезным оперирование обобщенной характеристикой интенсивности конкуренции. Помимо базы сравнения она дает возможность уточнить результаты анализа отдельных элементов конкурентной среды предприятия и более последовательно подойти к формированию специального аналитического отчета.
Обобщение частных показателей 
, 
, 
с учетом их мультипликативного характера можно произвести на основе средней геометрической:
,
где 
- обобщенный показатель интенсивности конкуренции,
.
Зубрицкий Александр Федорович
Республиканский институт инновационных технологий БНТУ
Минск, Республика Беларусь
